Südostasien: „Made in Germany“ ist heiß begehrt, aber die moderne Küche steht noch am Anfang

Veröffentlicht am: 25.06.2013

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Mannheim, 25.06.2013. Mehr als 50 Interessierte aus allen Bereichen der Küchenbranche nutzten den AMK-Länderinformationstag Südostasien am 20. Juni 2013 in Köln, um sich über die Chancen und Risiken eines Engagements in der zurzeit wohl dynamischsten Wirtschaftsregion der Welt zu informieren. In sechs Fachvorträgen und einer anschließenden Podiumsdiskussion wurde klar, dass die zehn Staaten der ASEAN-Region (Association of South East Asian Nations) aus der Nähe betracht sehr heterogen und demnach höchst differenziert zu erschließen sind. Die moderne Einbauküche steht dort noch am Anfang, aber Dank der wachsenden Begeisterung für einen westlichen Lebensstil und für „Made in Germany“ stehen die Zeichen in der mehr als 590 Millionen Menschen umfassenden Wirtschaftsregion mit einer wachsenden Mittelschicht auch für die Küchenbranche auf „Grün“.

Der AMK-Länderinformationstag Südostasien – nach den AMK-Informationsveranstaltungen zu China, Indien, Russland, Türkei und Brasilien der sechste seiner Art – wurde, erneut in partnerschaftlicher Begleitung durch die LivingKitchen, im Messehochhaus der Koelnmesse durchgeführt. Geschäftsbereichsleiter Frank Haubold begrüßte die Vertreter der Küchenmöbel-, Hausgeräte- und Zubehörindustrie sowie des Küchenhandels und präsentierte umfangreiche Daten der Koelnmesse zum südostasiatischen Möbelmarkt. Ferner informierte er über die in der Zielregion bedeutende Messe furniPRO Asia, die vom 05. bis 08.11.2014 mit den Angebotsschwerpunkten Möbelproduktion, Holzwerkstoffproduktion sowie Materialien & Komponenten, in Singapur stattfinden wird.

Einen ersten Überblick über die Wirtschaft und die politischen Rahmenbedingungen in den zehn ASEAN-Ländern Brunei, Kambodscha, Indonesien, Laos, Malaysia, Myanmar, Philippinen, Singapur, Thailand und Vietnam gab Benjamin Leipold, Referats-Leiter Asien-Pazifik beim DIHK: Im Anteil am Welthandel belege die ASEAN-Region hinter China den zweiten Platz in Asien, und liege damit noch vor Japan und Indien. Bei der Markteintritts- oder Standortentscheidung sei eine Analyse der Stabilität der einzelnen Staaten und auch der Arbeitsmarktssituation angezeigt. Eine Vielzahl von Freihandelsabkommen biete den in ASEAN produzierenden Unternehmen gute Chancen, während Exporteure noch solange Nachteile hätten, wie es noch keine Freihandelsabkommen mit Europa gäbe.

Der renommierte Asien-Spezialist, Buchautor und Unternehmensberater Dr. Gunter Denk konkretisierte die Heterogenität der aufstrebenden Wirtschaftsregion anhand einer Präsentation der unterschiedlichen Kulturen. Diese gründen auf indischen und chinesischen Wurzeln, starken Einflüssen aus Europa und den USA, verschiedenen Religionen – vom Buddhismus, Islam, Christentum bis zum Konfuzianismus – und verschiedensten politischen Systemen, wobei Königreiche, Sultanate, Demokratien, Militärregierungen und auch kommunistische Regime vorzufinden sind. Diese Vielfalt sei ein Grund für die nur langsam verlaufende Integration in Richtung eines einheitlichen Wirtschaftsraums, sagte Denk. Darüber hinaus ging er auf interkulturelle Aspekte ein und betonte, dass im Vergleich zum reinen Export die weitaus größeren Chancen aus einer lokalen Präsenz, mit eigener Produktion, eigenem Personal, Joint Venture-Partnern und „klugen vertraglichen Verbindungen“ in den ASEAN-Staaten erwachsen könnten.

Den Reigen der Erfahrungsberichte aus den AMK-Mitgliedsunternehmen eröffnete Athmane Lakhlifi, Head of Export Sales im Hause Miele, der dabei einen Schwerpunkt auf die Aktivitäten von Miele in Malaysia und Singapur setzte. Vor allem am Beispiel von Singapur legte er anschaulich dar, wie selektiver Vertrieb von Luxusgütern in dem pulsierenden Stadtstaat zu beachtlichen Erfolgen führen kann: Eine Vielzahl exklusiver Wohnungsprojekte wurden mit edlen Hausgeräten aus der Miele-Produktion ausgestattet.

Andreas Kress, Geschäftsführer von zeyko, gab einen Einblick in die Aktivitäten der Schwarzwälder Küchenmanufaktur in Vietnam. Das mittlerweile beachtliche Geschäftsvolumen entwickelte sich aus kleinsten Anfängen heraus in der Zusammenarbeit mit einer Deutschen Verbandsstruktur. Die zeyko-Studios werden durch den Verband begleitet, regelmäßige Architektentreffen und Designermeetings verbessern kontinuierlich die Marken-Awareness und präzisieren das Image. Bis hin zur Fernsehwerbung reichen die Werbeaktivitäten, deren Versprechen durch hoch motiviertes, von zeyko geschultes Personal eingelöst werden.

Volker Hellstern, Geschäftsführer Häfele Thailand & Indonesien, konnte bereits auf eine beeindruckende Firmengeschichte vor Ort und entsprechend große Fortschritte, insbesondere in Thailand, verweisen. Er ging ferner auf die unterschiedlichen Ess- und Lebensgewohnheiten und die daraus resultierenden Konsequenzen für den Stellenwert der Küche im Allgemeinen, und auf einzelne Aspekte wie Vorratshaltung und Mülltrennung im Speziellen ein. In wohlhabenden Kreisen, die heute noch die primäre Zielgruppe der deutschen Küchenindustrie darstellen, kocht im Regelfall das Personal in der „wet kitchen“ hinter dem Haus, während die als Luxusgut zu verstehende Küche „Made in Germany“ als „dry kitchen“ sehr häufig primär repräsentativen Zwecken dient.

Über seine Erfahrungen in den wichtigsten fünf ASEAN-Ländern Vietnam, Thailand, Malaysia, Singapur und Indonesien informierte Marc Hantscher, der für die Asia-Pacific-Aktivitäten der BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH verantwortlich zeichnet. Drei Wachstumstreiber seien dabei besonders zu betonen: Die rapide Urbanisierung, in deren Folge schon sehr bald mehr Menschen in großen Städten leben, als auf dem Land. Ferner die wachsende Mittelschicht, für die europäische Küchen nicht nur begehrenswert, sondern zum Teil bereits erschwinglich sind. Und auch die noch unterentwickelte Küchenindustrie stelle per se eine Chance dar. Als Erfolgsfaktoren bezeichnete Hantscher eine starke Markenpräsenz, seriöse lokale Partner mit guten Kontakten zu Projektentwicklern und technischem Know-how, die Notwendigkeit einer Harmonisierung von Normen und Standards sowie attraktive Showrooms in allen relevanten Märkten, dies ausgehend von Singapur.

Den Abschluss des AMK-Länderinformationstages Südostasiens bildete eine angeregte Podiumsdiskussion.

Als nächste Aktivität auf diesem Gebiet plant die AMK ein Update zu den bereits durchgeführten Ländertagen China und Russland. Beide Märkte sollen an einem Tag im November hinsichtlich aktueller Entwicklungen erneut unter die Lupe genommen werden. (AMK)

Frank Haubold, Geschäftsbereichsleiter der Koelnmesse (Foto: AMK)

Benjamin Leipold, Referats-Leiter Asien-Pazifik beim DIHK (Foto: AMK)

Teilnehmer des AMK-Länderinformationstages Südostasien am 20.06.2013 in Köln (Foto: AMK)

Der renommierte Asien-Spezialist, Buchautor und Unternehmensberater Dr. Gunter Denk (Foto: AMK)

Athmane Lakhlifi, Head of Export Sales im Hause Miele (Foto: AMK)

Andreas Kress, Geschäftsführer von zeyko (Foto: AMK)

Volker Hellstern, Geschäftsführer Häfele Thailand & Indonesien (Foto: AMK)

Marc Hantscher, zuständig für die Asia-Pacific-Aktivitäten der BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (Foto: AMK)

Abschluss des AMK-Länderinformationstages Südostasien am 20.06.2013 in Köln: Fragerunde und Podiumsdiskussion mit allen Referenten (Foto: AMK)